LES TRANSFORMATIONS DE L'ECONOMIE
1 LES 3 PHASES DE L'ECONOMIE MODERNE
Evolution des modéles (stades) économiques qui se sont succédés au XX éme siècle Je reprends ici la théorie des stades de la croissance économique de W.W. ROSTOW ‘‘The Stages Of Economic Grawth’ 1960 et J.SCHUMPETER "Capitalisme et social démocratie"
En simplifiant les 3 stades pour la France (avec un décalage de 30 ans) sont les suivants
ECONOMIE DE PRODUCTION (PENURIE) (1900-1945)
ECONOMIE DE CONSOMMATION MASSE (1945-1995)
ECONOMIE DE L’INFORMATION (NUMERIQUE) (1995-20--)
le modèle de TEDLOW
Fragmentation (monopoles locaux) àUnification à segmentation à Globalisation
a) De l'Economie de production à l'Economie de masse
on est passé en France durant les « 30 glorieuses » (1945-1975) d’une économie de production (économie de pénurie àdemande > l’offre) à une économie de masse ( offre > demande) centrée sur la consommation:
Ü Dans l’économie de production ou dans sa variante française, l’économie administrée caractérisée par le poids de l’état, produits de base ( besoins primaire ) sont fabriqués et commercialisès en petite quantité sur des marchés locaux, avec des méthodes de vente traditionnelles, une concurrence faible pour une clientèle peu instruite à faible pouvoir d’achat
Ü Dans l’économie de consommation, où domine le marché et la concurrencerègne une fabrication de masse de biens de consommation et alimentaires (PGC) sur des marchés mondiaux avec une distribution de masse et une vente en libre-service répondant à des besoins secondaires d’une clientèle plus instruite et au pouvoir d’achat plutot élevé
Trois tendances lourdes expliquent cette évolution :
- Eloignement de plus en plus grand entre le producteur et son marché.
Du fait de la production de masse, il y a un éloignement, le produit n'est plus local mais national puis mondial. Il y a de moins en moins de contact entre le consommateur et le producteur les la consommation devient de plus en plus anonyme, avec en particulier, la vente en libre-service et desproduits qui se banalisent en se standardisant. la consommation comme système de
- Elévation du niveau de vie et de formation des consommateurs, entraînent un consommateur de plus en plus exigeant et informé .
- Intensification de la concurrence due à la Globalisation des marchés qui accélére le renouvellement des cycles commerciaux et des gammes
- Banalisation des produits et donc affaiblissement du lien entre producteur et
son client . mais qui s’accompagne concomitamment d’une Complexification
de l’offre due au progrés technologique ( MIX PRODUIT :SERVICE)
- Emergence d’un consommateur plus exigent, « zappeur », mais aussi plus
Entrepreneur ethique
- développement de la consommation de « signes »on ne
consomme pas les choses mais leurs signes dans la mesure ou ll’on satisfait des besoins secondaires, en quelque sorte, affinés et personnalisés, en devenant plus psychologiques.
La marque, le signe phare de la consommation de masse est devenue le médiateur obligé entre le consommateur et l’entreprise comme :
- garant des qualités intrinséques ,objectives, de l’offre
- support d’image et d’identification, garant des bénéfices attendus en termes
de besoins secondaires et donc psychologiques.
- moyen pour distinguer les offres concurrentes sur le marché
b) l’economie de l’information (numérique) 1995-20--
Les années 90 /2000 voient la mutation de l'économie de masse, encore en cours, qui débute par une crise économique, déclenchée par la hausse du prix du pétrole en 1973. Aux « trente glorieuses », correspondant à l’apogée de la première phase de l’économie de masse succède une deuxième phase caractérisée par une économie de L’information ,« post-industrielle » ou « post-moderne » définie par :
- la globalisation ( mondialisation) de l'économie par la libéralisation et la dérégulation des marchés (voir les accords l’OMC, les privatisations, etc) combinée avec l' accéleration exponentielle de la vitesse de circulationde l'inforamtion etsa mise en réseau.
- le développement des services
- le poids du capitalisme patrimonial
- Une croissance en baisse dans les pays occidentaux sur des marchés saturés face à la montée des économies émergentes et la fin de l’état providence
- Montée des incertitudes et des doutes
- l’emergence de « tribus » de consommaterus impliqués et particuliérement de consommateurs –citoyens qui veulent consommer en respectant des exigences morales dans les échanges comme dans les conséquences de l’activité économique
- une consommation éclatée (individualiséee, permanente et modulaire)
- structure des marchées en sablier
2. DE L’ECONOMIE AU MANAGEMENT
Le processus précédent s’est accompagné d’une transformation parallèle de l’organisation de l’entreprise et de son management :
Du management (l’art de diriger l’entreprise) hiérarchique (ex : armée) caractéristique de l’entreprise taylorienne centrée sur le produit, on est passé au management participatif par projet et par objectifs (DPO : direction par objectifs) caractéristique d’une entreprise centrée sur le client-
De l’entreprise à structure fontionnelle on est passé aux structures divisionnellles puis matricielles d’une entreprise basée sur le renouvellement de la clientèle pour la conquête de nouveaux clients ,a une stratégie de fidélisation de la clientèle
On assiste à la généralisation de la structure des sociétés de service organisées selon le couple frontoffice /Back office
On peut identifier trois types id’entreprise dominantes
-->Les conglomérats comme GE, le groupe Virgin, United technologie
-->Les sociétes verticalement intégrées; Y.ROCHER
-->Les entreprises virtuelles: Les Taxis Bleus, BENETTON
Le modèle d’entreprise « gagnante » prégnant depuis la fin du xxeme est caractérisé par une politique générale qui a choist les orientation suivantes:
- recentrage sur le(s)metier(s) de base
- intelligence economique
- recherche de la taille critique
- management par projet
- Qualite totale
- Innovation permanente